Analiza marży na produktach własnych

Dlaczego marża na papierze to nie zysk w kasie

W Thefoodtrade często spotykamy się z przekonaniem, że niska cena zakupu u producenta automatycznie oznacza wyższą marżę. Nasze doświadczenie z ostatnich 8 lat pracy z polskimi sieciami pokazuje zupełnie coś innego. W jednym z analizowanych projektów w 2023 roku, sieć wprowadziła serię bakalii, widząc teoretyczną marżę na poziomie 34%. Po doliczeniu kosztów logistyki zwrotnej, utylizacji opakowań i czasu pracy kategorii, realny zysk operacyjny spadł do zaledwie 12,4%. To bolesna lekcja, o której rzadko mówi się na szkoleniach sprzedażowych.

Problem polega na tym, że zarządzanie własną marką to nie tylko handel, to również zarządzanie łańcuchem dostaw. Jeśli musisz zamówić kontener towaru, aby uzyskać niższą cenę jednostkową, ryzykujesz kosztami magazynowania. Przez 4 miesiące analizowaliśmy rotację 27 produktów typu 'private label' w sieci sklepów spożywczych. Okazało się, że w 14 przypadkach koszt składowania przewyższył zysk z wyższej marży w pierwszym kwartale od wprowadzenia na półkę. Spójrzmy na liczby: nie liczy się tylko cena sprzedaży, ale to, jak szybko towar znika z magazynu.

Realny zysk operacyjny często odbiega od teoretycznej marży o ponad 20 punktów procentowych.

Kiedy warto postawić na markę zewnętrzną

Czasami najmądrzejszą decyzją handlową jest rezygnacja z własnej marki na rzecz silnego gracza rynkowego. Marki producenckie mają jedną ogromną zaletę: budżet marketingowy. Kiedy wstawiasz produkt znanej firmy na półkę, nie musisz płacić za kampanię w mediach społecznościowych czy gazetki promocyjne, bo klient już zna ten produkt. W 2022 roku wspieraliśmy klienta z sektora nabiału, który przez 1,5 roku próbował wypromować własne masło. Koszt akwizycji klienta był tak wysoki, że zdecydowaliśmy się na zmianę strategii i włączenie uznanego producenta. Efekt? Stabilna marża na poziomie 18% bez konieczności ciągłego dokładania do promocji.

Zrobimy to konkretnie: policz, ile wydajesz na ekspozycję i 'wyjście' produktu z półki. Jeśli w koszyku Twojego sklepu produkt własny nie rotuje szybciej niż 12 sztuk tygodniowo, to w 8 na 10 przypadków utrzymywanie go jest nieopłacalne. Warto przy tym pamiętać, że marki zewnętrzne dają też lepsze warunki zwrotów czy wsparcie w przypadku szybkich zmian cen surowców. To po prostu działa, gdy nie musisz martwić się o każdy cent w łańcuchu dostaw, bo bierze to na siebie duży producent.

Kluczowe wskaźniki przy ocenie opłacalności

Zanim podpiszesz kontrakt na produkcję własnej marki, przeprowadź prosty test rentowności. Pierwszy krok to analiza kosztów utajonych: opakowania, certyfikaty, badania jakości i marketing. W Thefoodtrade dla każdego klienta przygotowujemy arkusz obliczeniowy, który weryfikuje opłacalność na przestrzeni 12 miesięcy. Średnio, w naszych 47 realizowanych projektach doradczych, 31% produktów własnych nie przeszło testu po uwzględnieniu kosztów logistyki. Bez owijania w bawełnę – jeśli nie masz pewności co do wolumenu sprzedaży, lepiej poczekaj.

Kolejnym aspektem jest czas zamrożenia gotówki. Pamiętaj, że producent chce zapłaty z góry lub w krótkim terminie 14 dni, a Ty otrzymasz pieniądze dopiero, gdy towar zostanie zeskanowany przy kasie. Analiza przepływów pieniężnych (cash flow) dla towarów własnych jest kluczowa. W 2024 roku doradzaliśmy klientowi, który dzięki optymalizacji portfela marek własnych o 12 pozycji, odzyskał 42 000 PLN płynności w pół roku. To gotówka, którą można było zainwestować w zatowarowanie lepiej rotujących kategorii.

Jak podjąć decyzję

Decyzja o marce własnej powinna być poparta danymi z Twojego systemu kasowego, a nie przeczuciem. Jeśli Twój system nie pokazuje rentowności w rozbiciu na SKU (Stock Keeping Unit), to nie wiesz, na czym zarabiasz. W 124 sklepach, w których wdrożyliśmy naszą metodologię analizy marż, klienci zaczęli od rezygnacji z 15% produktów, które tylko zajmowały miejsce w magazynie. To zwolniło półki dla produktów, które przynoszą realny zysk. Jeśli potrzebujesz pomocy w wyliczeniu, czy Twoje produkty własne faktycznie zarabiają, odezwij się do nas.

Pamiętaj, że rynek FMCG w Polsce jest bardzo dynamiczny. Co działało 3 lata temu, dziś może być przepalaniem budżetu. Przed podjęciem ostatecznej decyzji o wdrożeniu nowej serii produktów, sprawdź naszą ofertę wsparcia w doborze asortymentu. Możemy pomóc Ci oszacować realne koszty i uniknąć błędów, które kosztowały innych właścicieli sieci setki tysięcy złotych w minionych latach. Zrobimy to konkretnie – bez zbędnych analiz, które lądują w szufladzie.

Decyzje handlowe muszą wynikać z danych kasowych, nie z intuicji czy chęci bycia modnym.